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“變”是當(dāng)前酒業(yè)調(diào)整期的主旋律，但“變”應(yīng)該是基于形勢(shì)研判、自身現(xiàn)狀及行業(yè)規(guī)律的變，而不是盲目的、無原則地變。在2014年酒業(yè)形勢(shì)依然混沌未開的行業(yè)背景下，茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理、習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹闡述了自己對(duì)白酒、尤其是醬酒行業(yè)形勢(shì)的研判、行業(yè)的應(yīng)對(duì)之策以及習(xí)酒自身發(fā)展的變與不變。 高端酒銷量還將減少但不會(huì)消失 今年高端產(chǎn)品下調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)品的出廠價(jià)，這說明幾個(gè)高端白酒品牌開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性調(diào)整階段，前期的挺價(jià)、保價(jià)反映了高端酒企在轉(zhuǎn)型調(diào)整上還心存一些“幻想”，而下調(diào)出廠價(jià)則標(biāo)志著幾個(gè)高端酒企開始接受現(xiàn)實(shí)，回歸理性。 從中長(zhǎng)期來看，消費(fèi)引導(dǎo)對(duì)酒業(yè)調(diào)整的影響還將不斷深入，所以今后高端酒的總體銷量還會(huì)持續(xù)減少。在去政商務(wù)消費(fèi)背景下，民宴將成為高端酒消費(fèi)的主要載體。如果是家庭消費(fèi)的話，就目前的人均收入水平將來300元/瓶以上就應(yīng)該算是高消費(fèi)了。所以不管從消費(fèi)規(guī)模，還是從價(jià)格水平來看，高端酒都會(huì)呈現(xiàn)一種“收縮”的趨勢(shì)，但高端消費(fèi)會(huì)始終存在，這是由消費(fèi)的階層化決定的。 醬酒轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)? 作為白酒香型的一個(gè)重要組成部分，醬酒在轉(zhuǎn)型方面既有白酒的行業(yè)共性，也有自身的特殊性。醬酒轉(zhuǎn)型應(yīng)該做實(shí)以下幾方面內(nèi)容： 第一，以醬酒工藝標(biāo)準(zhǔn)化為契機(jī)，推動(dòng)醬酒消費(fèi)普及。 隨著醬酒工藝標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者對(duì)于什么樣的醬酒才是好的醬酒將會(huì)建立越來越清晰的認(rèn)知，而消費(fèi)者對(duì)醬酒品鑒能力的提升將有利于醬酒消費(fèi)范圍和規(guī)模的提升。 第二，醬酒企業(yè)要加大產(chǎn)品自身屬性的宣傳。 醬酒已經(jīng)在全國市場(chǎng)初步建立了知名度，但消費(fèi)者對(duì)于醬酒產(chǎn)品、內(nèi)在香味物質(zhì)、對(duì)人體有利的元素、工藝和文化價(jià)值的了解并不全面和深入，改變這種現(xiàn)狀的主要途徑之一就是通過企業(yè)不遺余力地推廣，讓醬酒走上全國消費(fèi)者的餐桌。 第三，醬酒是嚴(yán)格堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝的酒品。 真正含有更多對(duì)人體有益的元素，這是醬酒獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)值所在，一定要在消費(fèi)者的意識(shí)中建立這樣一個(gè)概念。 第四，醬酒應(yīng)該改進(jìn)包裝，進(jìn)行形象創(chuàng)新，使產(chǎn)品更親民，更適合年輕消費(fèi)者。 在產(chǎn)品形象和品牌氣質(zhì)上更接地氣，這不僅是整個(gè)白酒行業(yè)面臨的命題，更是醬酒面臨的重要命題。 第五，引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者知道醬酒是好酒，是老百姓可以喝的起的好酒，走出“高大上”的誤區(qū)。 在前期全國推廣中，醬酒對(duì)消費(fèi)者的一種普遍認(rèn)知是：醬酒是高檔酒代名詞。這與醬酒企業(yè)在推廣中的產(chǎn)品導(dǎo)向有關(guān)，從中長(zhǎng)期來看不利于醬酒消費(fèi)的普及。所以必須引導(dǎo)消費(fèi)者改變這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)。 把握酒業(yè)發(fā)展三大方向和趨勢(shì) 關(guān)于白酒行業(yè)中長(zhǎng)期的發(fā)展方向和趨勢(shì)的判斷，個(gè)人認(rèn)為白酒企業(yè)需要把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 第一，前幾年我們說白酒行業(yè)將回歸理性，而當(dāng)前的酒業(yè)調(diào)整正是行業(yè)回歸理性的必然陣痛。 白酒行業(yè)回歸理性沒有時(shí)間表，但這是行業(yè)發(fā)展的必然方向和趨勢(shì)。白酒行業(yè)回歸理性體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是白酒制造企業(yè)回歸傳統(tǒng)，保證酒質(zhì)，生產(chǎn)廠家對(duì)利潤(rùn)的期望下降；二是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更加貼近消費(fèi)者，產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離變短，中間商的利潤(rùn)下降；三是消費(fèi)者消費(fèi)理性，以酒質(zhì)量為消費(fèi)追求，而不是價(jià)格與面子，這是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。 第二，白酒行業(yè)集中度將大幅提高。 白酒過去十年的高速發(fā)展伴生了太多的增長(zhǎng)泡沫，這些增長(zhǎng)有不正常和非理性的成分，而當(dāng)前的行業(yè)調(diào)整實(shí)際上就是“去泡沫化”，比如過去一些依靠攝取行業(yè)過剩營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)而“虛胖”的白酒企業(yè)和規(guī)模小、技術(shù)力量薄弱、質(zhì)量不穩(wěn)定、傍品牌的企業(yè)將被先洗牌出局。 第三，白酒商品屬性的回歸。 在黃金十年的高速發(fā)展中，白酒自身的商品屬性是不清晰、不明確的。依托政商務(wù)消費(fèi)，白酒過去在產(chǎn)品屬性上更多地沾染了面子消費(fèi)的氣息，摻雜了禮品消費(fèi)的成分。從中長(zhǎng)期來看，白酒回歸一般商品屬性將是大勢(shì)所趨。這將對(duì)白酒企業(yè)提出新的要求：基于大眾消費(fèi)重新定位和構(gòu)建白酒的消費(fèi)價(jià)值和理由。 白酒不可能是夕陽產(chǎn)業(yè) 白酒行業(yè)絕不會(huì)成為夕陽產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)經(jīng)歷相當(dāng)一段時(shí)間的調(diào)整后，行業(yè)轉(zhuǎn)型會(huì)化解自身存在問題，使這一傳統(tǒng)的民族產(chǎn)業(yè)走向穩(wěn)定持續(xù)之路。 這一判斷基于社會(huì)消費(fèi)對(duì)白酒以下幾個(gè)層面的剛性需求： 一、白酒的保健、養(yǎng)生功能是消費(fèi)最基本的剛性需求。 白酒，尤其是醬香型白酒在這方面的優(yōu)勢(shì)比較突出，適量飲酒有益于身體健康，這在消費(fèi)者層面已經(jīng)成為一個(gè)基本共識(shí)。 二、社交層面的剛性需求。 未來白酒產(chǎn)品將逐步回歸其人際交往和溝通的基本人文屬性，白酒已經(jīng)深深融入了華夏民族的血液之中，這種需求也是剛性的。 三、白酒在精神和文化層面的剛性消費(fèi)需求。 白酒作為中國幾千年民族文化中的一個(gè)基因和符號(hào)，對(duì)消費(fèi)者精神和文化心理層面的占有是不可替代的，這也是一種剛性需求。 白酒不僅不會(huì)成為夕陽產(chǎn)業(yè)，相反白酒還是所有產(chǎn)業(yè)中少有的常青產(chǎn)業(yè)?；仡櫱甑拿褡逦幕皇蔷漆εc旗號(hào)的改變，而白酒作為消費(fèi)品是一直存在。在上百年的民族品牌中，白酒居多。展望未來，如果中華民族不再喝白酒，我們的文化基因會(huì)不會(huì)出現(xiàn)缺失，中華文明走向世界的載體會(huì)不會(huì)缺乏?